Le 21 f\u00e9vrier \u00e0 Bruxelles et le 6 mars \u00e0 la FGTB-Li\u00e8ge, l’Aped et RAP organisaient conjointement une conf\u00e9rence-d\u00e9bat sur la publicit\u00e9 \u00e0 l’\u00e9cole. Les intervenants \u00e9taient Nico Hirtt et Bernard Legros.<\/p>\n
Nico Hirtt est enseignant et auteur d’essais (Tableau noir, Les nouveaux ma\u00eetres de l’\u00e9cole, L’Ecole prostitu\u00e9e) d\u00e9non\u00e7ant la menace de la marchandisation de l’enseignement. Au sein de l’APED, il \u0153uvre aussi \u00e0 des propositions alternatives pour rendre \u00e0 l’Ecole sa fonction d’\u00e9mancipation sociale, intellectuelle et philosophique. Bernard Legros est \u00e9galement enseignant, membre de l’APED, en charge des questions relatives \u00e0 l’\u00e9cole au sein du collectif R\u00e9sistance \u00e0 l’Agression Publicitaire (RAP) et membre-fondateur du tout nouveau R\u00e9seau Belge des Objecteurs de Croissance (REBOC).<\/p>\n
Nico Hirtt a d’abord rappel\u00e9 l’histoire des relations entre l’Ecole et le march\u00e9 : celui-ci est rest\u00e9 \u00e0 l’\u00e9cart de celle-l\u00e0 au 19\u00e8me si\u00e8cle, mais aussi au 20\u00e8me si\u00e8cle avec la m\u00e9ritocratie (1900-1950) puis la massification (1950-1990). Tout change depuis une quinzaine d’ann\u00e9e, la marchandisation de l’enseignement est en route, entre autres via l’intrusion publicitaire, un ph\u00e9nom\u00e8ne de plus en plus perceptible. Dans le cadre d’une comp\u00e9tition \u00e9conomique exacerb\u00e9e, elle agit comme un cheval de Troie visant \u00e0 la fois \u00e0 conqu\u00e9rir de nouveaux juteux march\u00e9s (objectif \u00e9conomique), \u00e0 formater l’esprit des jeunes \u00e0 la consommation et \u00e0 l’\u00e9conomisme (objectif id\u00e9ologique) et \u00e0 asservir le syst\u00e8me scolaire aux besoins des entreprises. Le d\u00e9financement de l’enseignement est \u00e9videmment une aubaine pour celles-ci, en cela qu’il leur permet de jouer un r\u00f4le \u00ab salvateur \u00bb et de rationaliser le \u00ab march\u00e9 de l’\u00e9ducation \u00bb en le d\u00e9r\u00e9gulant, avant de le privatiser. La dualisation sociale risque encore de se renforcer entre un enseignement basique et un autre \u00e9litiste. L’impr\u00e9visibilit\u00e9 technologique, industrielle et \u00e9conomique pousse l’Ecole \u00e0 s’adapter, elle aussi, aux mutations rapides. L’accent est mis sur les comp\u00e9tences, l’esprit d’entreprise, la flexibilit\u00e9, l’autonomie, l’apprentissage tout au long de la vie. Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) sont encourag\u00e9es, via les didacticiels.<\/p>\n
Quel r\u00f4le jouent les grandes institutions ? Alors qu’elle l\u00e9gif\u00e8re \u00e0 tout crin dans tous les domaines, l’Union europ\u00e9enne n’a, \u00e0 ce jour, encore produit aucune r\u00e9glementation visant \u00e0 interdire ou m\u00eame \u00e0 limiter la pub dans les \u00e9coles ! Pour rappel, la pub est interdite dans les \u00e9coles en Belgique, France, Allemagne, Gr\u00e8ce, Portugal, Luxembourg ; elle y est autoris\u00e9e (\u00e0 cause d’un vide juridique) en Irlande, Italie, Pays-Bas, Royaume-Uni, Danemark, Su\u00e8de, Finlande, Espagne. Si la situation doit \u00eatre \u00ab harmonis\u00e9e \u00bb, on peut craindre un danger de nivellement par le bas! Les man\u0153uvres de la Commission europ\u00e9enne, de l’OMC, de l’AGCS et de la directive Bolkestein vont dans le sens d’une plus grande lib\u00e9ralisation des services publics, y compris l’enseignement.<\/p>\n
Aujourd’hui, il faut tirer la sonnette d’alarme : les multinationales tentent de coloniser l’Ecole, et pour ce, elles ont un bras arm\u00e9 : l’ERT alias la Table ronde des industriels europ\u00e9ens, puissant lobby aupr\u00e8s de la Commission europ\u00e9enne. Y si\u00e8gent les dirigeants de Suez, Siemens, Bayer, Nokia, Volvo, Unilever, Nestl\u00e9, Phillips, Total, Vivendi, entre autres. Le d\u00e9lai serr\u00e9 pour atteindre les objectifs de la Strat\u00e9gie de Lisbonne – visant \u00e0 faire de l’Union europ\u00e9enne l’\u00e9conomie de la connaissance la plus comp\u00e9titive du monde en 2010 – les am\u00e8ne \u00e0 passer \u00e0 la vitesse sup\u00e9rieure. Pour des raisons de facilit\u00e9 (l\u00e9gales), les marchands se sont d’abord attaqu\u00e9 \u00e0 l’enseignement sup\u00e9rieur. L’affichage scolaire y est d\u00e9j\u00e0 une triste r\u00e9alit\u00e9. Le tour du secondaire et du fondamental est venu. En Belgique, en 2005, plusieurs affaires ont interpell\u00e9 l’APED et RAP : la circulaire ambigu\u00eb (n\u00b0 1029) de la ministre Marie Arena, qui rappelle opportun\u00e9ment l’interdiction des activit\u00e9s commerciales dans les \u00e9coles en vertu de l’article 41 du pacte scolaire de 1959, tout en laissant la porte (entr)ouverte aux secteur priv\u00e9; la tentative de la soci\u00e9t\u00e9 Campus Media de percer le march\u00e9 des \u00e9coles francophones, apr\u00e8s la Flandre (cf. infra); la reculade estivale de Marie Arena en mati\u00e8re d’interdiction des distributeurs de sodas dans les \u00e9coles ; derni\u00e8rement, le jeu \u00ab p\u00e9dagogique \u00bb Soyez pub malin ! propos\u00e9 par M\u00e9dia Smart, un programme britannique soutenu par le Conseil de la publicit\u00e9 et l’Union belge des annonceurs, officiellement destin\u00e9 \u00e0 apprendre aux enfants \u00e0 d\u00e9coder les messages publicitaires.<\/p>\n
En seconde partie, Bernard Legros a \u00e9voqu\u00e9 la renaissance du mouvement antipub et les objectifs de RAP : remettre en question la pr\u00e9sence de la publicit\u00e9 dans l’espace public, au travers du d\u00e9bat politique. On peut combattre la pub sur le front quantitatif (\u00ab trop de pub \u00bb), qualitatif (ses contenus s\u00e9mantiques : pub sexiste, immorale, incitant aux comportements polluants, etc.) ou encore mettre en \u00e9vidence et d\u00e9noncer son ench\u00e2ssement dans le syst\u00e8me publicitaire – compos\u00e9 du trio marketing\/pub\/communication – qui s’ing\u00e8re de plus en plus dans les relations sociales. Il a ensuite montr\u00e9 que les buts et valeurs de l’Ecole (solidarit\u00e9, responsabilit\u00e9, respect, libert\u00e9, \u00e9veil, sobri\u00e9t\u00e9) sont en contradiction avec les contre-valeurs v\u00e9hicul\u00e9es par la pub : d\u00e9sir de pouvoir et de sup\u00e9riorit\u00e9 sociale, narcissisme, \u00e9go\u00efsme, sexisme, jouissance imm\u00e9diate, f\u00e9tichisme de l’objet, passivit\u00e9, uniformisation des comportements, \u00e9crasement de la personnalit\u00e9, affaiblissement de l’esprit critique. L’Ecole se doit d’aider \u00e0 l’\u00e9mancipation (intellectuelle, sociale, politique, philosophique) des \u00e9l\u00e8ves et non \u00e0 la reproduction sociale, de promouvoir le \u00ab vivre ensemble \u00bb fait du respect de la diff\u00e9rence.<\/p>\n
Le discours publicitaire cherche \u00e0 convaincre dans le but de vendre, en utilisant un argumentaire (rarement) ou des techniques de manipulation faisant appel \u00e0 l’\u00e9motion et aux pulsions. Quels sont ses effets dans les pays industrialis\u00e9s ? Sur le plan individuel, un conditionnement des pens\u00e9es et des comportements, ainsi que des d\u00e9g\u00e2ts psychologiques par la promotion de contre-valeurs (cf. supra). Dans le meilleur des cas, cela aboutit \u00e0 un \u00ab h\u00e9donisme cool et ironique \u00bb (D. Quessada), dans le pire, au cynisme, au nihilisme et \u00e0 la violence (racket, embrasement des banlieues). Sur le plan collectif, le tittytainment, cocktail abrutissant de publicit\u00e9s, d’\u00e9missions de vari\u00e9t\u00e9, de films et de jeux, destin\u00e9 \u00e0 tenir tranquilles les masses exclues du circuit \u00e9conomique ; la dictature de la mode ; l’exploitation du Tiers-Monde, entre autres dans les sweat shops des zones franches, accueillant les usines d\u00e9localis\u00e9es ; la destruction d’emplois (les multinationales \u00e9tant les seules \u00e0 avoir les moyens de faire de la pub et ne se donnant aucune mission de cr\u00e9ation d’emploi, ni m\u00eame du maintien de celui-ci) ; la marchandisation de la politique ; la surconsommation chez tout le monde, riches, pauvres et classe moyenne, chacun selon ses moyens, le surendettement et la frustration survenant plus vite chez les d\u00e9favoris\u00e9s ; enfin, les d\u00e9sastres \u00e9cologiques pr\u00e9sents et \u00e0 venir, l’\u00e9puisement des ressources naturelles dus au mod\u00e8le occidental de croissance export\u00e9 \u00e0 l’ensemble de la plan\u00e8te.<\/p>\n
Comme l’\u00e9crit Fran\u00e7ois Brune, \u00ab L’\u00e9cole est l’ultime sanctuaire d’une r\u00e9sistance possible. \u00bb L’article 41 (cf. supra) n’emp\u00eache pourtant ni les assauts des marchands, ni les ambigu\u00eft\u00e9s des pouvoirs publics. Quel int\u00e9r\u00eat les publicitaires ont-ils \u00e0 coloniser l’\u00e9cole ? D’une part, les marchands peuvent \u00e9couler leurs objets sur un nouveau march\u00e9 constitu\u00e9 d’une \u00ab audience captive \u00bb, et sans souffrir de la concurrence. Des \u00e9tudes montrent que les jeunes sont les prescripteurs d’achats (plus de 50%) des parents, et que deux-tiers des produits qu’ils consomment le seront encore \u00e0 l’\u00e2ge adulte. A ces raisons pragmatiques s’ajoute une vis\u00e9e id\u00e9ologique : formater l’esprit des jeunes aux exigences de l’\u00e9conomie capitaliste de march\u00e9, \u00e0 la consommation, les fid\u00e9liser aux marques. Dans le jargon du marketing, les adolescents sont d’ailleurs appel\u00e9s \u00ab influenceurs \u00bb et \u00ab surconsommateurs \u00bb.<\/p>\n
Quelle forme(s) prend la pub dans les \u00e9coles ? Comme souvent, les Etats-Unis montrent le (mauvais) exemple. L\u00e0-bas, les enqu\u00eates de marketing r\u00e9alis\u00e9es en classe sont monnaie courante. A l’int\u00e9rieur des murs des \u00e9tablissements, la cha\u00eene de t\u00e9l\u00e9 Channel One diffuse quotidiennement \u00e0 des millions d’\u00e9l\u00e8ves des \u00e9missions \u00ab \u00e9ducatives \u00bb entrelard\u00e9es de plusieurs minutes de pub. En Europe, les publicitaires prennent jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent des chemins plus d\u00e9tourn\u00e9s : valises \u00ab p\u00e9dagogiques \u00bb, jeux, concours, agendas et journaux de classe sponsoris\u00e9s, spectacles gratuits offerts par des marques, financement de projets sociaux, de classes vertes, de sport d’hiver, distribution d’\u00e9chantillons et de coupons de r\u00e9duction, sans oublier les distributeurs de soda. Les marques tentent de s’infiltrer par des moyens propres \u00e0 rassurer le citoyen et l’enseignant : en France, la nutrition (Kelloggs, Nestl\u00e9, Danone, Candia), la sant\u00e9 (Colgate), la s\u00e9curit\u00e9 routi\u00e8re (Renault), la d\u00e9couverte de l’entreprise (Coca, banque CIC et son jeu sur la bourse \u00ab les masters de l’\u00e9conomie \u00bb), l’environnement (Leclerc), l’\u00e9ducation \u00e0 la publicit\u00e9 (M\u00e9dia Smart). Les strat\u00e9gies des publicitaires vont de le partenariat avec des organismes d’Etat (par exemple, Media Smart avec l’Institut Belge de la S\u00e9curit\u00e9 Routi\u00e8re) \u00e0 l’invitation faite \u00e0 des enseignants \u00e0 collaborer \u00e0 la conception des valises \u00ab p\u00e9dagogiques \u00bb. Une forme plus directe est le placement d’affiches au sein m\u00eame des \u00e9tablissements. La soci\u00e9t\u00e9 Campus Media s’en est fait une sp\u00e9cialit\u00e9, jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent limit\u00e9e au nord du pays.<\/p>\n
Comment r\u00e9agir ? Deux types de r\u00e9sistance sont possibles. D’abord, l’initiative individuelle des enseignants, par une sensibilisation lors de certains cours (morale, fran\u00e7ais, EDM) ; en montrant soi-m\u00eame l’exemple (ne pas arborer de marques) ; en refusant les valises \u00ab p\u00e9dagogiques \u00bb et en le faisant savoir aux exp\u00e9diteurs ; en boycottant les distributeurs de sodas et en faisant pression sur la direction pour qu’elle s’en d\u00e9barrasse. Ensuite, il y a les d\u00e9marches collectives comme l’op\u00e9ration \u00ab Rentr\u00e9e sans marques \u00bb, initi\u00e9e par les Casseurs de Pub fran\u00e7ais, ou encore d’autres actions \u00e0 imaginer. On est \u00e9galement en droit d’attendre du politique des directives claires et la stricte application de la loi.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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