Christian Salmon est le premier \u00e0 nous renseigner sur cette \u00ab tendance \u00bb venue des \u00c9tats-Unis qui touche presque tous les champs du pouvoir (le management d’entreprise, le marketing, la politique, l’arm\u00e9e) et qui s’immisce de plus en plus en Europe : le \u00ab (tout) nouvel esprit du capitalisme \u00bb se r\u00e9pand d\u00e9sormais par le storytelling, soit l’art de gouverner, d’influencer, de manipuler les masses — travailleurs, \u00e9lecteurs ou consommateurs — en leur racontant des histoires (aux deux sens du terme), des r\u00e9cits qui parlent \u00e0 leurs \u00e9motions plut\u00f4t qu’\u00e0 leur raison. Dans le marketing, la marque s’\u00e9tait substitu\u00e9e au produit dans les ann\u00e9es ‘80 ; une dizaine d’ann\u00e9es plus tard, elle a c\u00e9d\u00e9 le pas au stories. Partout, il s’agit de \u00ab fictionnaliser \u00bb le r\u00e9el. Avec l’administration Bush Jr, la politique et la com’ ont c\u00e9l\u00e9br\u00e9 leurs noces glauques ; ainsi, la marqueteur Charlotte Beers a-t-elle \u00e9t\u00e9 nomm\u00e9e sous-secr\u00e9taire d’\u00c9tat \u00e0 la Diplomatie. Sa mission fut de \u00ab dire au monde ce qu’est l’Am\u00e9rique et de la faire comprendre aux musulmans \u00bb (p. 190). Le sentiment religieux s’ing\u00e8re dans les affaires politiques : \u00ab La propagande ne doit plus seulement modifier ou influencer l’opinion d’un individu, mais l’ensemble de ses croyances et de ses habitus : sa culture, son id\u00e9ologie, sa religion. L’action sur les consciences individuelles c\u00e8de la place \u00e0 une op\u00e9ration interactive et sociale de propagation d’une forme de croyance. Ce que George W. Bush n’a pas h\u00e9sit\u00e9 \u00e0 qualifier de “croisade” \u00bb (p. 195). De son c\u00f4t\u00e9, l’arm\u00e9e fait appel \u00e0 des sc\u00e9naristes d’Hollywood pour concevoir des environnements virtuels qui servent \u00e0 l’entra\u00eenement des soldats. Le d\u00e9barquement am\u00e9ricain de ce \u00ab nouvel ordre narratif \u00bb a eu lieu lors de la r\u00e9cente campagne pr\u00e9sidentielle fran\u00e7aise. Ce storytelling \u00e0 la sauce hexagonale rompt ainsi avec la tradition d’une rh\u00e9torique politique qui \u00e9tait jusque-l\u00e0 bas\u00e9e sur une argumentation plut\u00f4t rationnelle. \u00c0 renfort de citations, l’auteur montre que Nicolas Sarkozy et S\u00e9gol\u00e8ne Royal ont us\u00e9 des m\u00eames m\u00e9thodes, rivalisant dans le registre compassionnel et d\u00e9magogique, avec cependant l’avantage pour le premier. Dommage qu’il ne pr\u00e9cise pas davantage sa proposition de contre-attaque : il faudrait \u00ab d\u00e9focaliser et d\u00e9synchroniser \u00bb les r\u00e9cits, dit-il. Soit, mais encore ? Aux lecteurs de faire preuve d’imagination.<\/p>\n
SALMON Christian, “Storytelling. La machine \u00e0 fabriquer des histoires et \u00e0 formater les esprits”, \u00e9d. La D\u00e9couverte, Paris, 2007, 235 p.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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