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<\/p>\nAu printemps 2005, face au risque de voir l’Union europ\u00e9enne l\u00e9gif\u00e9rer plus s\u00e9v\u00e8rement en mati\u00e8re d’intrusion publicitaire dans les \u00e9coles, le Conseil de la Publicit\u00e9 et l’Union Belge des Annonceurs chercha \u00e0 introduire le programme britannique Media Smart \u00ab Soyez pub malin ! \u00bb dans les \u00e9coles de la Communaut\u00e9 fran\u00e7aise.<\/p>\n
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Ce programme proposait d’\u00e9duquer les jeunes au d\u00e9codage des messages publicitaires. La ministre de l’\u00e9poque Marie Arena s’y \u00e9tait oppos\u00e9e, d\u00e9non\u00e7ant \u00e0 juste titre la partialit\u00e9 du projet (\u00ab Il est inadmissible que les enseignants et les \u00e9ducateurs soient instrumentalis\u00e9s en tant que vecteurs de diffusion de la publicit\u00e9<\/em> \u00bb, confia-t-elle au Soir<\/em> en ligne le 6 novembre 2005). Elle avait alors demand\u00e9 au Conseil d’Education aux M\u00e9dias (CEM), institution de la Communaut\u00e9 fran\u00e7aise, de r\u00e9aliser lui-m\u00eame un programme d’\u00e9ducation aux m\u00e9dias et \u00e0 la publicit\u00e9, histoire que cela reste dans les mains de la puissance publique. C’est ainsi que trois ans plus tard le programme Comprendre la publicit\u00e9 – \u00e9ducation critique<\/em> vient d’\u00eatre publi\u00e9. Ce mat\u00e9riel didactique comprend une plaquette d’information, des fiches p\u00e9dagogiques et un DVD \u00e0 destination des enseignants. <\/p>\n En ce sens, nous saluons l’initiative du CEM, qui coupe ainsi l’herbe sous le pied au secteur publicitaire, toujours prompt \u00e0 pr\u00eacher pour une illusoire et hypocrite \u00ab auto-r\u00e9gulation \u00bb et \u00e0 dissuader les politiques et la soci\u00e9t\u00e9 civile de mettre leur nez dans ses (juteuses) affaires. Mais en tant qu’enseignants et, pour certains, activistes antipub, nous avons aussi quelques remarques et observations \u00e0 faire. <\/p>\n La plaquette, qui se pr\u00e9sente comme une \u00ab \u00e9tude critique \u00bb, nous appara\u00eet plut\u00f4t comme un tour d’horizon du ph\u00e9nom\u00e8ne de la publicit\u00e9, a priori<\/em> neutre, instructif, technique, r\u00e9alis\u00e9 avec l’aide de sp\u00e9cialistes des m\u00e9dias, de chercheurs universitaires et de p\u00e9dagogues. Et formellement s\u00e9duisante, de surcro\u00eet. L\u00e0 o\u00f9 le b\u00e2t blesse, c’est dans l’apolitisme de la d\u00e9marche. Bien s\u00fbr, depuis Max Weber, on nous rebat les oreilles avec la fameuse \u00ab neutralit\u00e9 \u00bb des enseignants, comme s’il \u00e9tait possible d’\u00eatre neutre d\u00e8s lors que l’on aborde les affaires humaines de front (et la publicit\u00e9 en est une). Apolitisme, disions-nous, mais pas neutralit\u00e9. En omettant certains mots comme \u00ab capitalisme \u00bb et \u00ab croissance \u00bb dans sa plaquette, le CEM trahit un parti pris consensuel. A un seul moment (p. 77), le lien est fait, fugitivement, avec le lib\u00e9ralisme \u00e9conomique. Un seul auteur clairement antipub, Maurice Pergnier, est cit\u00e9 texto (p. 41), S\u00e9bastien Darsy et Naomi Klein n’apparaissant, eux, que dans la bibliographie. Les autres sp\u00e9cialistes appel\u00e9s \u00e0 la barre (J.-N. Kapferer, D. Aaker, P. Martineau, H. Joannis, N. Guichard, etc.) restent dans une position \u00ab ch\u00e8vrechoutiste \u00bb, alors que sont tout bonnement absents d’autres auteurs faisant autorit\u00e9 en la mati\u00e8re : Fran\u00e7ois Brune, Paul Ari\u00e8s, Jean-Claude Michea, Marie B\u00e9nilde, Dominique Quessada, Vance Packard, le Groupe Marcuse et Nico Hirtt. Il est d’ailleurs stup\u00e9fiant qu’ait \u00e9t\u00e9 \u00ab oubli\u00e9 \u00bb le seul essai consacr\u00e9 directement au sujet (cf. bibliographie).<\/p>\n Nous avons \u00e9galement relev\u00e9 quelques contresens ou opinions partisanes :<\/p>\n p. 7 : \u00ab Il n’y pas de soci\u00e9t\u00e9 sans \u00e9change. Il n’y a pas d’\u00e9change sans publicit\u00e9<\/em> \u00bb. <\/p>\n Cette id\u00e9e est fausse, pour le moins ethnocentrique. Primo, l’humanit\u00e9 d’avant la publicit\u00e9 n’a-t-elle donc jamais \u00e9chang\u00e9 ? Secundo, l’\u00e9change a-t-il toujours rev\u00eatu la m\u00eame forme qu’aujourd’hui ? Autrement dit, a-t-il toujours \u00e9t\u00e9 marchand<\/em> ? Ne v\u00e9hiculait-il pas jadis une symbolique aujourd’hui d\u00e9truite par le marketing ? On relira \u00e0 ce sujet Marcel Mauss et Gabriel Tarde. Il aurait fallu pr\u00e9ciser que c’est la soci\u00e9t\u00e9 capitaliste mondialis\u00e9e<\/em> qui a surtout besoin d’\u00e9change marchand et de pub (si le CEM avait abandonn\u00e9 sa langue de bois). Le psychanalyste Jean-Claude Liaudet a remis les pendules \u00e0 l’heure dans L’impasse narcissique du lib\u00e9ralisme<\/em> (\u00e9d. Climat, 2007, p. 191) : \u00ab Ainsi […] c’est le besoin d’\u00e9change qui tirerait la production : le capitalisme, et les rapports de production qu’il d\u00e9veloppe, serait une n\u00e9cessit\u00e9 li\u00e9e \u00e0 la nature marchande de l’homme. Ce que l’id\u00e9ologie du r\u00e9seau nous fait croire… en nous faisant marcher sur la t\u00eate ! Car c’est la production qui cr\u00e9e le r\u00e9seau d’\u00e9change (et nos besoins de consommation) dont elle a besoin pour \u00e9couler ses produits.<\/em> \u00bb<\/p>\n p. 8 : \u00ab La citoyennet\u00e9 est aussi une affaire de persuasion.<\/em> \u00bb<\/p>\n Nous pr\u00e9f\u00e9rons dire que la citoyennet\u00e9 est d’abord<\/em> une affaire d’\u00e9ducation, de d\u00e9mocratie et d’\u00e9galit\u00e9. <\/p>\n p. 77 : Dans la partie \u00ab proc\u00e8s de la publicit\u00e9 \u00bb, le caract\u00e8re antid\u00e9mocratique<\/em> de la pub a \u00e9t\u00e9 pass\u00e9 sous silence. Il aurait pourtant d\u00fb figurer en bonne place dans les diff\u00e9rents points. Car aujourd’hui seuls ceux qui en ont les moyens financiers (multinationales et Etats) ont la possibilit\u00e9 de s’exprimer ubiquitairement dans l’espace public, la soci\u00e9t\u00e9 civile \u00e9tant r\u00e9duite \u00e0 la portion tr\u00e8s congrue de l’affichage communal et culturel. Or, selon la “D\u00e9claration des droits de l’homme et du citoyen” de 1948, la libert\u00e9 d’expression ne peut en aucun cas \u00eatre li\u00e9e aux diff\u00e9rences de fortune (entre autres).<\/p>\n p. 77 : En parlant des diverses mani\u00e8res de r\u00e9sister \u00e0 la pub, il est \u00e9crit : \u00ab D’autres vandalisent des messages<\/em> \u00bb. Il s’agit ici d’une expression abusive, voire injurieuse, d’un artifice rh\u00e9torique que ne manquent d’ailleurs pas d’utiliser les publicitaires et les afficheurs eux-m\u00eames pour discr\u00e9diter les militants. Parlons net : il n’y a nul vandalisme lorsque ceux-ci barbouillent des affiches (entre autres mani\u00e8res de r\u00e9agir), mais acte de d\u00e9sob\u00e9issance civique non violente, au grand jour et revendiqu\u00e9e. Le but n’est pas de s’attaquer \u00e0 du mat\u00e9riel pour se d\u00e9fouler, mais d’attirer l’attention des citoyens et des politiques sur un probl\u00e8me quand toutes les autres pistes, administratives et l\u00e9gales, ont \u00e9t\u00e9 \u00e9puis\u00e9es.<\/p>\n En r\u00e9sum\u00e9, l’approche du CEM est complaisante et politiquement correcte. Qu’il ait d’ailleurs fait appel \u00e0 des grandes entreprises et des marques (VW, Danone, Calvin Klein, Spa, etc.) pour \u00e9toffer son mat\u00e9riel en dit long sur ses intentions de bonne entente avec le monde \u00e9conomique. On aurait pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 plus de lucidit\u00e9 et d’ambition dans le traitement de la question publicitaire chez les jeunes. Heureusement, le CEM n’en a pas le monopole.<\/p>\n Bernard Legros<\/p>\n Petite bibliographie compl\u00e9mentaire<\/p>\n QUESSADA Dominique, La soci\u00e9t\u00e9 de consommation de soi<\/em>, \u00e9d. Verticales, 1999. Au printemps 2005, face au risque de voir l’Union europ\u00e9enne l\u00e9gif\u00e9rer plus s\u00e9v\u00e8rement en mati\u00e8re d’intrusion publicitaire dans les \u00e9coles, le Conseil de la Publicit\u00e9 et l’Union Belge des Annonceurs chercha \u00e0 introduire le programme britannique Media Smart \u00ab Soyez pub malin ! \u00bb dans les \u00e9coles de la Communaut\u00e9 fran\u00e7aise.<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":1169,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[],"tags":[],"class_list":["post-1170","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.skolo.org\/CM\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1170","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.skolo.org\/CM\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.skolo.org\/CM\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.skolo.org\/CM\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/7"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.skolo.org\/CM\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1170"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blog.skolo.org\/CM\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1170\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.skolo.org\/CM\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1169"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.skolo.org\/CM\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1170"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.skolo.org\/CM\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1170"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.skolo.org\/CM\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1170"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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